Los marketeros exigen cada vez más presupuesto para los canales digitales, pero ¿qué tienen que mostrar para ello? Esta es la pregunta de los marketeros de hoy en día se enfrentan, y son a menudo lamentablemente incapaces de responder eficazmente.
Mientras que los marketeros han avanzado en la medición del ROI de los canales que dirigen el tráfico al sitio web, son mucho menos inteligentes en la medición del éxito de su propio sitio web, ya menudo no tienen visibilidad real de cómo su sitio está realizando y cómo puede ser mejorado.
Hemos visto a un sinnúmero de marketeros gastar sumas significativas de dinero para que los usuarios a la tierra en su sitio web, sólo para perder la pista de ellos una vez que están allí.
Demasiadas empresas dependen demasiado de métricas simplistas como la tasa de rebote o el número total de visitas para informar sus decisiones de optimización de sitios y, aunque estas métricas son claramente muy importantes, el problema es que no plantean ideas específicas para ayudar a optimizar las consultas sobre los viajes del cliente del sitio.
Lo que es más, obtener métricas claras que generan conocimientos prácticos es cada vez más crítico para los negocios. Con la incertidumbre económica se produce un endurecimiento de los cinturones, y la comercialización de gastos puede ser uno de los primeros en ser cortado.
Los marketeros de hoy en día necesitan ser capaces de probar no sólo su sitio web, sino el ROI de su rol de trabajo de manera efectiva.
El análisis tradicional no funciona
Los proveedores de análisis tradicionales, como Google Analytics, son ideales para los aspectos básicos, como la medición de visitas globales y la atribución de canales de marketing con el etiquetado de enlaces.
El problema es que estos productos se están utilizando como si fueran soluciones de catch-all, dando una imagen holística del rendimiento del sitio web. Pero no lo son.
Métricas como los visitantes nuevos frente a los que regresan, la tasa de rebote y la región geográfica son ideales para decir a los marketeros lo que está sucediendo en su sitio y constituyen una gran base para el arsenal analítico de cualquier comercializador.
Pero con el fin de construir la imagen completa de sus viajes al cliente en el lugar de estos no son suficientes. Con el fin de demostrar el valor de sus esfuerzos, los marketeros deben ponerse en la piel de su equipo de alta dirección.
Mientras que el Marketero podría encontrar útil saber que el 37% de los visitantes están cayendo fuera del embudo en la página de pago, el jefe de marketing volverá con una pregunta: “¿por qué?”.
La respuesta es introducir herramientas cada vez más sofisticadas en el arsenal de un comercializador.
Conclusiones
Ser capaz de sacar conclusiones acerca de cómo y por qué los usuarios se comportan permitirá a los marketeros para proporcionar ideas de negocios que se extienden mucho más allá de las atribuciones tradicionales de su departamento. Los marketeros que utilizan datos para demostrar exactamente por qué un determinado producto está vendiendo o no prueban su valor a un negocio.
Hemos visto muchos diferentes conjuntos de aplicaciones de análisis que se están acercando a este problema de maneras innovadoras.
Medir acciones como los movimientos del ratón puede generar nuevas métricas como las tasas de vacilación y los tiempos de lectura: cuando se utilizan junto con métricas más tradicionales pueden representar una imagen mucho más clara de cómo los clientes se comportan realmente en el sitio web.
Los marketeros pueden casar esos datos de comportamiento con su analítica de comercio electrónico para desarrollar una visión mucho más detallada sobre qué partes del contenido en el sitio están entregando ROI y cuáles son de bajo rendimiento.
Por ejemplo, los marketeros pueden encontrar que los usuarios están completamente con vistas a la bandera de gran héroe que se comió el presupuesto de diseño de este mes, o que una pieza pequeña y olvidada de texto en la página principal está recibiendo mucha atención.
Mediante la medición directa del comportamiento del usuario de esta manera, los marcadores podrán identificar zonas de sus sitios web que merecen más atención, y los que no valen la inversión que están recibiendo actualmente, mucho más fácilmente.
Es un problema de acceso
Tener este nivel de perspicacia del funcionamiento del Web site es grande, pero es inútil a menos que los marketeros sean capaces de comunicar los resultados y las ediciones dominantes a los interesados claves del negocio de una manera clara y accionable.
El marketing digital, al igual que muchas otras disciplinas, se enfrenta a una gran brecha de habilidades. El año pasado, BCG y Google encuestaron a marketeros de una amplia gama de empresas y sectores. Tal vez, como era de esperar, no se clasificaron muy bien en sus habilidades de marketing digital, con un puntaje promedio de 57 de cada 100.
La respuesta es que los marketeros utilicen herramientas que muestren información de los datos de una manera muy visual, lo que permite a los técnicos menos inteligentes comprender de inmediato lo que los datos les están diciendo.
Esto reduce la dependencia de un puñado de especialistas en datos y permite a más personas de una amplia gama de posiciones dentro de la organización tomar datos de análisis de marketing y empezar a usarlo para informar a sus propias decisiones para mejorar.
El uso de su análisis de sitios web como una herramienta clave en la formulación de la estrategia y la dirección de un negocio puede ser algo ajeno a muchas juntas o equipos directivos.
Sin embargo los marketeros se encuentran en una posición fuerte para poder agregar valor demostrable a un negocio. Analítica de sitios web, para muchos una disciplina opaca, está a punto de tomar el centro del escenario, y los marketeros deben ser los que impulsan su captación.
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